Pazarlama faciasının bir diğer adı da “Edsel”dir. Yabancı basım satış ve pazarlama kitaplarında bu kullanımı sıkça görebilirsiniz. Neymiş bu Edsel hadi hep beraber görelim!
50’li yılların ortasına gelindiğinde Ford Motor Company (FoMoCo) bir aile şirketi olmaktan çıkmıştı. Çünkü artık şirketin hisseleri kamuya açık halde borsada işlem görmeye başlamıştı. Ford ailesinin dışında kalan hissedarlar FoMoCo’nun üst segment markası olan Lincoln’ün düşünüldüğü üzere General Motors (GM) üretimi Cadillac’larla boy ölçüşmek yerine Buick, DeSoto, Oldsmobile gibi bir alt ürün gamında bulunan otomobillerle rekabet içinde olduğu görüşünü yaygınlaştırdılar.
Çözüm olarak sundukları ise Lincoln markasını Cadillac’la yarışır hale getirip doğan boşluğu başka bir marka yaratarak çözmek üzerinedir. Tam olarak bu soruna yönelik olmasa da yeni bir marka oluşumu gerçekleştirilmesi fikri herkesçe benimsenmişti. Hedef olarak da, GM’in pazar payını azaltma belirlendi. 6000 adet marka adı seçeneği arasından, dönemin FoMoCo Başkanı Henry Ford II’nin babasının ismi olan Edsel belirlendi. Her ne kadar otomobillerin üstünde dolaşmasını istemese de, marka ismi olarak Edsel’in kullanımına onay vermek durumunda kaldı.
Bu konu da ilginizi çekebilir; Limon problemi
Resmi olarak 1956’da kurulan şirket, ilk otomobillerini 1958 model yılı için kamuoyuna arz etti. FoMoCo, yaptığı lansman çalışmalarında aracı ciddi anlamda Amerikan halkından “gizledi”. Afişlerde ve reklam filmlerinde Edsel marka otomobiller belli belirsiz görünüyordu ve bir gizem söz konusuydu. FoMoCo Edsel üretimi otomobiller için tamamen yeni, farklı bir araba, geleceğin arabası, çok inovatif bir araba gibi ifadelerle bahsediyordu.
Bu markanın işletme dersleri literatürüne girmesini sağlayacak kadar bir başarısızlık yaşamasını da, bu reklam kampanyalarına ve şirketin başarısızlığın “imkansız” olduğu görüşüne kapılmasına bağlamak pek de yanlış olmaz.
Edsel markası satışa başlıyor…
1957 yılına gelindiğinde Edsel otomobiller bayilerde görücüye çıktı. Dönemin müşterileri aracın hiç de reklamlarda arz edildiği gibi (yenilikçi, farklı vb.) olmadığı görüşüne araçları görür görmez sahip oldular. 1958 model Edsel’lerin küçük olanları Ford şasisi üstüne büyük olanları ise Mercury şaşisi üzerine inşa edilmişlerdi. Yani otomobillerin dışında krom aksam, far grubu ve kuyruk lambaları hariç bir değişiklik yoktu.
Ancak iç tasarımda bağımsızlık hemen göze çarpacak niteliktedir. 1958 yılı için sunulan ana modellerin isimleri şu şekildedir; Pacer, Ranger (Ford temelli olanlar), Citation ve Corsair (Mercury temelli olanlar). Ayrıca Ford modellerinin kaynaklık ettiği Bermuda, Villager ve Roundup isminde station-wagon yapısına sahip otomobiller de sunuldu. Sunulan araçlar ne kadar reklamlarda aktarıldığı gibi fazlaca yenilikçi olmasa da, yine de çeşitli yenilikler söz konusuydu.
En büyük veya değişik olan yenilik, aracın vitesinin direksiyon çemberinin göbeğinde düğmeli şekilde olmasıdır. Yani direksiyon göbeğinde D, N, R gibi otomatik vites harfleri yer almaktaydı. İstediğiniz vitesin tuşuna basarak vites seçiminizi gerçekleştirebiliyordunuz. Bu sistemin resmi adı “Teletouch”dır.
Başka bir yenilik ise el freni, yağ seviye, motor sıcaklığı uyarı lambalarının gösterge paneli içinde sunulmasıdır. Güvenlik kısmına baktığımızda ise; emniyet kemerlerinin varlığı ve arka kapılarda çocuk kilidi bulunması ise dönemine göre ileri sayılabilecek teknolojilerdir. Son olarak değişik yapıdaki hız göstergesi de dikkate değerdir. Tüm bu yoğun eleştirilere rağmen Edsel ilk satış yılında 68 bin adet araç satarak kayda değer bir başarı sergilemiştir. 1959 yılında sadece Ranger ve Corsair modelinde araçlar satışa sunuldu ve ilk yıldaki başarı elde edilemedi. Markanın son yılı olan 1960 yılında ise sadece ama sadece 2.846 araç üretilerek marka rafa kaldırıldı.
Peki ama bu başarısızlık neden gerçekleşti?
Daha önce ortaya koyduğumuz pazarlama stratejisi yanlışı ve başarısızlık olasılığının göz ardı edilmesini bir kenara koyacak olursak, diğer hatalar şu şekildedir;
Edsel markası, FoMoCo araçları arasında tam konumunu bulamamıştır, kesinlikle Ford markasının üstünde yeri vardır ancak Mercury’nin altında mı üstünde mi konumlandığı pek anlaşılamamıştır. Çünkü iki markanın da araçlarının fiyatları neredeyse aynıdır. Gayet doğaldır ki; müşteriler aynı fiyat aralığında kendini kanıtlamış, yılların markası olan Mercury markasını tercih etmişlerdir.
Diğer bir başarısızlık unsuru ise arabanın tasarımı üzerinedir ve tasarım pek de beğenilmemiştir. En ilginç başarısızlık unsuru ise aracın işçilik kalitesinin zayıf olmasıdır. Detayı ise şu şekildedir:
Edsel marka araçlar Ford veya Mercury üretim hatlarında üretilmekteydi. Üretim hattındaki işçiler de mesailerinin büyük diliminde Ford (veya Mercury) marka araçlar yaparken zamanı geldiğinde başka bir marka araç yani Edsel marka araç yapmaya görevlendirilmişti. Kısacası doğal olarak işçilik kalitesi düşüyordu. Hatta bazı araçlar fabrikadan tam montajlanmadan çıkıyordu. Bu araçların üzerindeki eksikler daha sonraları bayilerde bayiler tarafından tamamlanıyordu. Neticede üretim 1960 yılında durduruldu.
Edsel satışları toplam olarak ele alındığında; İngilizce’de “break-even point” yani ne kar ne zarar edilen nokta olarak tabir edilen noktanın altında kalarak FoMoCo’nun dönemin parasıyla 350 milyon dolar zarara uğramasına neden oldu. Günümüz parasına çevirmeden bile bahsi geçen tutarın ne kadar büyük olduğu anlaşılabilmektedir.
Bu yazım bir nevi üniversitelerin işletme dersine uygun bir yazı olsa da markaların geçmişini ve tozlu raflar arasında kalan markaları tanımak eminim ki siz okuyucularım için keyifli olmuştur! Bir sonraki yazımda görüşmek dileğiyle…
Yazar: Arda Kayra Kolak
